Une récente étude du Département de Recherche de l’EHL (Ecole Hôtelière de Lausanne) et de Rate Tiger montre que l’hôtellerie préfère mettre l’accent sur la vente directe et qu’elle met, actuellement, un coup de frein à l’utilisation des médias sociaux. L’objectif déclaré des hôtels interrogés est de réduire les coûts liés aux nouvelles technologies.

L’enquête est internationale, ses résultats sont donc particulièrement pertinents. Ce sont 72 hôtels classés 3 et 4 étoiles, répartis sur cinq pays (Allemagne, Espagne, France, Royaume-Uni et USA), qui ont répondu à l’enquête. Les deux-tiers d’entre eux dépendaient de chaînes hôtelières quand le tiers restant correspondait à des hôtels indépendants. Les capacités d’hébergement allaient de 25 à près de 400 chambres par établissement. Enfin, fait intéressant, les personnes interrogées étaient aux deux-tiers des Directeurs Financiers et pour le reste des Directeurs Généraux, des Responsables des Ventes ou des Responsables des Réservations.

Le résultat de l’enquête indique que, si les hôtels considèrent l’utilisation des nouvelles technologies et des médias sociaux comme des formes innovantes de marketing, ils préfèrent néanmoins mettre l’accent à présent sur des modèles plus classiques de vente directe. La lutte pour maintenir les meilleures marges est en effet féroce et les médias sociaux ne parviennent pas à convaincre les hôtels quant à leurs impacts sur les réservations. Ces supports, bien que perçus comme innovants, sont donc aujourd’hui sortis des stratégies marketing à court terme de l’hôtellerie 3 et 4 étoiles.

Ainsi, un tiers des hôtels annoncent n’avoir aucune stratégie numérique sociale et 12% seulement d’entre eux utilisent les médias sociaux, sous quelque forme que ce soit, comme outil marketing. Les hôtels préfèrent finalement mettre en œuvre des stratégies plus classiques, par exemple sur les contrats pour les voyages d’affaires qui sont plus prévisibles. Parmi les autres stratégies souvent mises en œuvre par les hôtels, on trouve aussi des programmes de fidélisation des clients ou le travail avec les agences de voyages pour le segment des voyages d’affaires. Au niveau des stratégies numériques, les hôtels visent plus des campagnes de référencement sur Google. Le but évident est d’augmenter les visites sur le site Internet de l’hôtel et donc d’augmenter le nombre de réservations directes. La plupart des hôtels essayent en effet de regagner du terrain par rapport aux agences de voyage en ligne comme Booking.com qui plombent les marges avec leurs commissions élevées.