Google se lance dans la recherche et la réservation d’hôtels sur Internet

Au début du mois de décembre dernier, Google annonçait le lancement prochain de Google Hotel Finder en Europe, et notamment en France et en Belgique. L’application est aujourd’hui accessible en français : www.google.fr/hotelfinder. Un petit tour d’horizon s’impose.

Un constat tout d’abord : la chute régulière sur Google des requêtes pour trouver des hôtels

C’est un constat simple et facile à réaliser, Google fournissant lui-même l’application nécessaire pour l’établir : le nombre des requêtes effectuées sur Google pour la recherche d’hôtels est en diminution constante depuis huit ans ! Quelle que soit la région visée pour la recherche, que cette région soit à forte activité économique ou à forte activité touristique, la diminution du nombre des requêtes varie de -40% à -50% en volume depuis 2005. Depuis cette date, la diminution est même régulière, oscillant entre -10% à -15% chaque année. Or Google concentre 90% des requêtes effectuées sur le Web en France et en Belgique. On peut donc en conclure que le nombre des requêtes de recherche d’hôtels sur le Web a constamment et régulièrement diminué durant les huit dernières années.

Exemple avec la requête « Hôtel Bruxelles »

Un autre constat ensuite : la progression des recherches d’hôtel sur les sites de e-réservation

Mais sur les mêmes huit dernières années, le nombre des recherches effectuées sur Google pour trouver des sites de réservation en ligne a explosé ! Avec une progression constante de +30% à +35% chaque année, et une progression de 100% en 2012 par rapport à 2011 pour certaines centrales en ligne, le nombre des requêtes effectuées sur Google pour trouver une agence de réservation a été multiplié par x8 pour des requêtes généralistes et même jusqu’à x20 pour certaines agences d’e-tourisme bien connues !

Les habitudes des internautes ont donc évolué ces huit dernières années, avec une tendance confirmée pour l’utilisation de sites dédiés à la comparaison des prix et à la réservation d’hôtels plutôt que pour une recherche d’hôtels sur les moteurs plus généralistes.

Exemple avec la requête Booking.com

Google contre-attaque

Afin de prendre en compte cette tendance et en tirer un bénéfice, Google se lance donc dans la recherche spécifiquement dédiée aux hôtels. L’outil Google Hotel Finder a donc été créé et est disponible depuis peu pour la France. Les internautes peuvent à présent rechercher les hôtels disponibles dans une zone géographique donnée. Google joue également ici un rôle de comparateur de tarifs. Les annonceurs sont les hôteliers et les agences d’e-tourisme et Google utilise les prix qu’ils annoncent pour les fournir, une fois comparés, aux internautes. Quelques critères de choix peuvent déjà ou pourront rapidement être utilisés : sur la localisation d’une part, à l’aide d’un filtre simple et innovant, sur la qualité de l’hôtel ensuite (nombre d’étoiles ou notes des visiteurs par exemple), sur les prix (min et max souhaités) ou encore sur les services ou sur les équipements mis disposition dans ou à proximité de l’hôtel. Google n’hésite d’ailleurs pas à tirer profit de ses avantages technologiques. Le filtre sur la localisation peut être défini par l’utilisateur sous forme graphique, en traçant un périmètre de recherche directement sur une Google Maps. C’est particulièrement efficace sur un écran tactile !

Un business model particulier, à l’usage des professionnels du secteur

Jusqu’à présent, les agences de voyage en ligne mettaient en ligne les prix des chambres d’hôtel, les comparaient, effectuaient les réservations à partir de leurs propres sites et facturaient à l’hôtel une commission prise sur le montant de la réservation (de 15% à 25%). Google vient aujourd’hui perturber ce modèle.

Le géant du référencement va, en effet, ajouter systématiquement à sa base de données tous les hôtels dès lors qu’ils apparaîtront sur le Web. Les sites des hôtels ou des chaînes d’hôtels, les sites des agences en ligne, les sites d’avis d’internautes, les blogs, la base d’adresses Google Addresses, …, vont être mis à contribution par Google pour référencer automatiquement et gratuitement le plus d’hôtels possible. Google Hotel Finder proposera les informations les plus complètes sur ces hôtels : coordonnées, descriptifs, photographies, liens vers les sites Web, etc. Les internautes auront ainsi la possibilité d’aller réserver directement leurs chambres sur les sites des hôtels une fois après avoir pu comparer leurs prix ou leurs services, pour les hôtels trouvés par Google dans la zone géographique souhaitée.

Mais Google va surtout offrir aux internautes la possibilité de réserver directement leurs chambres d’hôtel en cliquant sur les prix affichés. Pour Google, ces prix auront deux origines possibles : les agences d’e-tourisme ou les hôtels eux-mêmes. Que la réservation soit ensuite confirmée ou pas, Google facturera le clic à celui qui sera à l’origine de cette information : soit à l’agence de réservation, soit à l’hôtel donc. Le montant facturé correspondra à 0,2% de la valeur de la réservation : 20 centimes d’euro pour une nuit à 100 euros !

Il reste une inconnue toutefois. Quel peut être le taux de conversion à espérer pour ce type de service ? Ce taux correspond à la proportion de clics qui aboutissent à une transaction parmi la totalité des clics effectués sur un même lien. On considère que pour les sites d’e-commerce, ce taux varie entre 1% et 3% (c’est-à-dire qu’il faut entre respectivement 100 et 33 clics pour aboutir à une transaction validée). Les hôteliers peuvent espérer un bien meilleur taux sur Google Hotel Finder, parce que cette application est dédiée à une prestation particulière et que les prix fournis correspondent à une sélection préalable parmi tous les produits disponibles. Le taux de conversion probable est estimé entre 8% et 10% au minimum, et pourrait monter au-delà.

Google Hotel Finder : quel impact sur le secteur de l’e-tourisme ?

L’intérêt pour l’hôtelier est évident. Pour une nuit à 100 euros, il est actuellement facturé entre 15 et 25 euros la réservation par une agence de réservation en ligne. Sur Google Hotel Finder, la réservation validée pour la même nuit lui sera facturée 2 euros pour un taux de conversion de 10% (10 clics nécessaires pour aboutir à une réservation, à 20 ct le clic). Pour une facturation de 15 euros, il faudrait 75 clics avant d’aboutir à une réservation, soit un taux de conversion de 1,3%, largement inférieur à ce qui peut être espéré du service.

On comprend donc bien que les hôtels vont rapidement avoir intérêt à fournir eux-mêmes leurs prix à Google, sans plus passer par les agences de réservation en ligne. Ce sont donc bien ces agences d’e-tourisme qui peuvent être inquiètes aujourd’hui. Elles vont devoir réagir, soit en adaptant leurs tarifs de commissions soit en adaptant leur stratégie Internet. On peut légitimement penser que les prochains mois vont donner lieu à des luttes d’influence farouches sur le Web, agences en ligne et hôtels cherchant à se placer auprès de Google. On constate d’ailleurs que les chaînes d’hôtel sont particulièrement actives dans le domaine, qui cherchent à redynamiser systématiquement leurs sites Web ou mobile. Le cœur de leur business étant, ne l’oublions pas, le client, sa fidélisation reste pour eux un but stratégique. Pour y aboutir, ils mettent notamment en place des applications mobiles et les services y afférant, utilisées aussi comme un moyen majeur de différenciation.

« Qui, à l’avenir, aura la maîtrise du client ? », demande d’ailleurs Denis Hennequin, PDG d’Accor.

Source :   http://www.hotelmarketing35.com